مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه ی اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و اقدامات متناسب با آن برای دستیابی به اهداف سازمان در بازاریابی است. به عبارت ساده تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست.
تقاضای منفی
تقاضای منفی وضعیتی است که در آن تقریبا بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه، به محصولات و خدمات سازمان تمایل ندارند. برای مثال، عده ای از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضای منفی دارند یا گروهی نسبت به هواپیما تقاضای منفی دارند. خدمت نظام وظیفه برای گروهی از جوانان دارای تقاضای منفی است. بسیاری از مردم ایران برای محصولات ایرانی، در مقابل محصولات خارجی تقاضای منفی دارند.
بازاریابی تبدیلی در برابر تقاضای منفی
وظیفه مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد، بویژه اگر عرضه مثبت باشد، این است که با طرح ها و برنامه های خود باعث شود تا با افزایش تقاضا، آن را از حالت منفی به مثبت برساند. این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند.
در بازاریابی تبدیلی باید به شناخت علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آنها بپردازد. بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از: ارزشها، احساسات و هزینه ها.
نبودن تقاضا
گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجه هستند. نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است. در این حالت سه نوع گروه بندی وجود دارد که عبارتند از:
گروه الف) محصولات ظاهرا بی ارزش مثل کاغذهای باطله.
گروه ب) محصولات با ارزش اما غیرقابل استفاده در محل مانند کولر در مناطق بسیار سردسیر یا قایق در مناطق خشک کشور.
گروه ج) محصولاتی که جنبه ی نوآوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره ی آنها اطلاع کافی ندارد.
بازاریابی ترغیبی در نبودن تقاضا
وظیفه ی ایجاد تقاضا در زمانی که تقاضایی وجود ندارد، را بازاریابی ترغیبی می نامند. این نوع بازاریابی کار دشورای است. در عین حال برای هریک از گروه بندی های مزبور روشی وجود دارد:
برای نمونه، در مورد الف؛ بازاریاب می تواند کاغذ باطله را برای رفع سایر نیازهای موجود در بازار به کار ببرد مثلا تولید مقوا یا بازیافت. در مورد ب، می تواند با ایجاد دریاچه مصنوعی یا تغییر محیط، محصولی مثل قایق را قابل استفاده و تقاضا را تحریک کند. در مورد ج که مربوط به اقلام نا آشناست می تواند با آموزش و دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در نقاط مختلف، کمبود یا نبود تقاضا را تغییر دهد و به عبارت دیگر تقاضا ایجاد کند.
تقاضای پنهان
تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. اینگونه تقاضا فرصتی فراهم می آورد تا بازاریابان نوآور درصدد طراحی و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آن هستند. بسیاری از مردم خواهان اتومبیلهای کم مصرف، مطمئن و ارزان هستند. تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزرگراه ها، اتوبوسها و وسایل حمل و نقل عمومی تمیز و سالم، پارکهای تفریحی، برنامه های مناسبی رادیویی و تلویزیونی و مدارس خوب وجود دارد.
بازاریابی پرورشی در برابر تقاضای پنهان
وظیفه ی تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند. بازاریاب باید فردی ماهر و خلاق در شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضاهای پنهان بوده و بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، محصولات یا خدمات متناسب با نیازهای پنهان پرورش دهد.
تقاضای تنزلی
هر نوع محصول، خدمت، مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبرو می شود. تقاضای تنزل وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قابل قبول است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار موردنظر، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. در این موارد می توان با روشهای گوناگون، منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد.
بازاریابی احیایی در برابر تقاضای تنزلی
بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن راهکارهای تازه بازاریابی برای احیای تقاضای تنزل یافته. برای مثال فرش دستباف ایرانی در بازارهای جهانی بر اثر رقابت شدید کشورهای دیگر و نبودن سیاست موثر اجرایی دچار تقاضای تنزلی شده است. استفاده از راهکارهایی مانند رنگهای طبیعی در بافت قالبها، صدور شناسنامه برای قالبهای نفیس و گران قیمت، عرضه قالیهایی با نقش و نگارهای موردپسند بازار امروز، نوآوری هایی مانند گلهای برجسته می تواند سطح تقاضا را بالا ببرد.
در بعضی موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید، جلب مشتریان رقیب، نوآوری و ابتکار در تولید و توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی تغییر داد.
تقاضای فصلی ( نامنظم)
اغلب سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند یا تقاضای موقت. در بعضی فصلها میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است و در فصلهای دیگر عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا مشخص است. تفاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی یا زمانی دچار تغییرات جدی می شود. برای مثال در ساعات اولیه صبح که بیشترین رفت و آمد در خیابانها وجود دارد، با عدم عرضه کافی وسایل نقلیه عمومی روبرو هستیم در حالیکه در ساعات دیگر بیکار و بدون استفاده اند. بسیاری از هتلها و متلها در شمال ایران در فصل زمستان خالی هستند، ولی در تابستان از مدتها قبل رزرو می شوند. عرضه ی گازوئیل و نفت در فصل تابستان زیاد و در فصل زمستان که متقاضی فراوان است، بسیار کم می گردد.
بازاریابی تعدیلی در برابر تقاضای نامنظم
وظیفه ی بازاریابی تعدیلی برطرف نمودن تقاضای نامنظم است؛ زیرا نقش آن همزمان کردن هرچه بیشتر عرضه و تقاضاست. بسیاری از گامهای بازاریابی تعدیلی برای تغییر الگوی تقاضا برداشته می شود. مثلا در مورد سینما و تئاترها که در ایام وسط هفته خلوت و کم متقاضی هستند، می توان با تبلیغات برای این روزها، ارائه برنامه ی اضافی یا تخفیف در قیمت بلیت الگوی تقاضا را تغییر داد. در بعضی موارد، الگوی تقاضا را می توان به سادگی با ایجاد انگیزه ها، تبلیغات و ترفیعات تغییر داد. در حالیکه در موارد دیگر ممکن است این امر پس از سالها تلاش پیگیر و صبورانه امکان پذیر گردد، یعنی بتوان عادتها و تمایلات را تغییر داد.
تقاضای کامل
مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. خدمات و محصولات گوناگون، هرازگاهی به این وضعیت می رسند، اما نبایستی موجب غفلت شود. تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. وقتی یک محصول خوب تقاضا جذب کند، رقبا بسرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را به طرف خود جذب کنند.
بازاریابی محافظتی در هنگام تقاضای کامل
وظیفه بازاریابی در زمان تقاضای کامل، بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده است. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی تقاضا می شود. عواملی مانند حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها، کنترل شدید هزینه ها.
تقاضای بیش از حد
هر از گاهی، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را تقاضای سرریز شده می نامند. تقاضای سر ریز بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. این امر ممکن است ناشی از کمیابی های موقت باشد. گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد.
بازاریابی تضعیفی در هنگام تقاضای بیش از حد
وظیفه ی هدایت تقاضای سرریز شده را بازاریابی تضعیفی می نامند. این وضعیت در دوران بحرانی جنگ در کشور دیده می شد. بازاریابی تضعیفی روشی است برای دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروه خاصی از مشتریان به طور خاص، به طور موقت یا دائم. بازاریابی تضعیفی را بازاریابی وارونه نیز می گویند. در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت، خدمات، تبلیغات کاسته شود.
تقاضای ناسالم
محصولات و خدمات زیادی وجود دارند تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است. تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد. مثال گویای این نوع تقاضا، سیگار، مواد مخدر و مشروبات الکلی است.
بازاریابی مقابله ای در برابر تقاضای ناسالم
هر نوع تقاضا با هدف احتکار، تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط، تقاضا برای ورود محصولات غیرمجاز به کشور از جمله تقاضاهایی به شمار می روند که برای از بین بردن آنها باید به بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش اقدام کرد.
