اصطلاحات پایه ای علم مدیریت بازار

نیاز: کمبودی است که توسط فرد احساس می شود یا به عبارت دیگر نیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد که این  محرومیت آرامش و تعادل آدمی را بر هم می زده و در او انگیزه ای بر ارضای آن پدید می آورد. نیازهای انسان یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی می باشد. انسان دارای نیازهای پیچیده ای است که خود شامل نیازهای فیزیکی ،اجتماعی و شخصی است. این نیاز ها قسمتی از ساختار وجود انسان را تشکیل می دهد. وقتی نیازی تامین نشده باشد شخص دو راه در پیشروی خود دارد: یا چیزی برای رفع نیاز خود خواهد یافت و یا تلاش خواهد کرد که به نحوی نیاز خود را تعدیل کند و از شدت آن بکاهد. معمولاً در کشورهای توسعه یافته به دنبال تولید منبع تامین کننده نیازند و در کشورهای کمتر توسعه یافته برآنند تا نیازهای خود را تعدیل کنند.

خواسته: بیانگر کیفیت ارضای نیازها و مطلوبیت های دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای ازکوشش و تلاش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود او صورت می گیرد. نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی، شکل خاصی به خود می گیرد. برای مثال نیاز گرسنگی ممکن است در ایران میل خود را به غذاهای مرسوم ایران مانند برنج نشان دهد در حالی که در ایالات متحده ممکن است به شکل میل به همبرگر باشد. تولید کنندگان همواره بایستی به تولید کالاهایی بپردازند که پاسخگوی خواسته های جدید باشد چرا که خواسته ها همواره در حال تغییر و توسعه اند. بسیاری از فروشندگان، خواسته و نیاز را باهم اشتباه می کنند. برای مثال تولیدکننده مته، ممکن است تصور کند مشتری به تیغه مته نیاز دارد در حالی که نیاز واقعی و حقیقی مشتری یک حفره یا روزنه است. این فروشندگان از بیماری نزدیک بینی بازاریابی رنج می برند و در محصول خود چنان غرق شده اند که فقط به خواسته های فعلی توجه دارند و دور اندیشی درخصوص نیازهای مشتریان را از دست داده اند.

تقاضا: انسان ها دارای خواسته های نامحدودی هستند اما منابع محدودی در اختیار دارند. خواسته ها وقتی با قدرت خرید همراه شوند تبدیل به تقاضا می شوند. از نظر مصرف کنندگان، کالاها مجموعه ای از مزایا هستند که بر مبنای معیار کسب حداکثر مطلوبیت، در ازای پول پرداختی خریداری می شوند در واقع کالاهایی را برمی گزینند که منافع و مزایای حاصله، رضایت حداکثری ایشان را جذب کند.

 کالا: نیازها، خواسته ها و تقاضاها ما را به سمت کالا می کشانند که می تواند این نیازها، خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. درواقع هر چیزی که بتوان برای استفاده و مصرف در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود. می بایست به این امر نیز توجه داشت که مفهوم کالا به صرف محصولات فیزیکی محدود نیست و شامل اشخاص، مکان ها، سازمان ها، فعالیت ها، ایده ها و عقاید نیز باشد.

مبادله:  عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از شخص دیگر در مقابل ارائه مابه ازائی به او. بازاریابی وقتی محقق می شود که انسان ها برای تامین نیاز و خواسته خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله به عنوان ابزاری مفید برای تامین نیاز دارای مزایای فراوانی است، چرا که افراد نه تنها  برای تامین نیاز خود اجباری به آسیب رساندن و غارت دیگران ندارند بلکه به صدقه دیگران نیز محتاج نیستند. یک فرد تمامی تلاش خود را برای تولید کالایی معطوف میکند که از عهده اش بر می آید و از این رو برای تامین نیازهای خود، تولیداتش را با تولیدات دیگران مبادله میکند. بنابراین یک فرد احتیاجی به داشتن همه مهارت ها برای تولید تمامی مایحتاج خود ندارد.

مبادله هسته مرکزی بازاریابی است و برای تحقق آن شراط زیر لازم است:

1. حداقل مشارکت دوطرف در مبادله
2. هرطرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد.
3. هرطرف باید علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
4. هرطرف باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف مقابل آزادی کامل داشته باشد.
5. هرطرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.

معامله: با توجه به مطالب ذکر شده، مبادله هسته مرکزی بازاریابی است ولی معامله واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود. درواقع معامله یک داد و ستد برای به سود رسیدن طرفین معامله است. در یک معامله شخص( الف) X را به شخص (ب) خواهد داد و در مقابل Y را دریافت می کند و می تواند معامله با پرداخت وجه همراه باشد (معاله پولی یا کلاسیک) و یا بصورت پایاپای انجام شود. حتی این معامله می تواند بصورت معامله ی پایاپای خدمات انجام شود. برای مثال یک پزشک می تواند بیماری یک وکیل را درمان کند و در مقابل آن وکیل می تواند خدمات حقوقی به ایشان ارایه نماید.

برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:

1. وجود حداقل دوکالای باارزش
2. شرایطی مورد توافق
3. زمان توافق
4. مکان توافق

در این مفهوم جامع، بازاریاب تلاش می کند در مقابل آنچه عرضه می کند واکنش لازم را فراهم آورد و این واکنش می تواند چیزی بیش از یک خرید یا داد و ستد ساده کالا و خدمات باشد. برای مثال یک کاندید سیاسی به دنبال واکنشی است که «رای» نام دارد. بازاریابی، مجموعه اقداماتی است که به منظور ایجاد یک واکنش مطلوب در مخاطبین مورد نظر درخصوص کالا، خدمت و یا هر چیز دیگری صورت می گیرد .

بازار: به مجموعه ایی از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود.

برای تامین کالاهای مورد نیاز سه روش وجود دارد.

الف)خودکفایی: در این حالت هر فرد با هر شغل باید مایحتاج دیگر خود را نیز تامین کند. برای مثال یک شخص شکارچی بایستی قسمتی از وقت خود را برای تامین مایحتاج کشاورزی خود صرف کند که از تمرکز او روی کار اصلی یعنی شکار کاسته شود.

ب) مبادله غیر متمرکز: هرعضو جامعه برای تامین نیاز خود بایستی مستقیماً با افراد دیگر مبادله کند. در مثال گذشته شکارچی برای نیاز خود شخصاً بایستی به کشاورز مراجعه کند و به معامله بپردازد.

ج) مبادله متمرکز: فرد جدیدی به عنوان بازرگان در منطقه ای به نام بازار قرار می گیرد. هرکدام از افراد جامعه کالاهای خود را نزد بازرگان می برند و همه برای تامین نیاز خود نزد ایشان می روند.

در یک جامعه با افزایش تعداد افراد و معاملات، تعداد بازرگانان و بازارها نیز افزایش می یابد و حتی در جوامع پیشرفته نیازی به محل فیزیکی به نام بازار نیست و بازرگانان می توانند با توجه به استفاده از امکانات ارتباطی پیشرفته از قبیل حمل و نقل مدرن بدون حضوری فیزیکی در محل معامله خود را انجام دهند.